Il product placement è una tecnica di marketing che consiste nell’inserimento di prodotti in una struttura narrativa per aumentare la visibilità di un brand. L’evento cardine si è verificato nel 1980, quando l’azienda produttrice dei dolci Reese’s Pieces di HersHey Foods, inseriti nel film “ET”, ha registrato un aumento delle vendite del 65% facendo concorrenza a M&Ms.
Da diversi anni, il fenomeno si è sviluppato anche all’interno dei video musicali. La ricerca dell’Università degli studi Roma La Sapienza e l’University Hangzhou Dianzi ha sondato la correlazione tra la presenza di un prodotto commerciale in un videoclip e la risposta a tale prodotto. Nel 2010 l’industria musicale ha riscosso più del doppio delle entrate grazie al product placement, il cui impiego nel 2015 ha mostrato una crescita del 15,9%. I fan dei video musicali, infatti, guardano i video più volte e con forte interesse. Questo suggerisce l’efficacia di un buon posizionamento del marchio o del prodotto al loro interno.
Durante l’esperimento, sono stati registrati diversi dati neuropsicologici. Tra questi, lo sforzo cognitivo tramite Elettroencefalografia, le percentuali di fissazione con Eye-Tracking, la reazione emotiva con l’analisi della risposta galvanica della pelle e della frequenza cardiaca.
La ricerca in questione ha coinvolto 22 volontari sani con un’età media di 25 anni. I partecipanti hanno osservato un breve film caratterizzato da otto video musicali. Quattro contenevano prodotti commerciali, mentre quattro no. Dopo la visione, i ragazzi hanno osservato 20 immagini di diversi prodotti, di cui gli otto inseriti nel film e 12 distrattori. In seguito, hanno risposto a un questionario online e fatto un’intervista per verificare quale prodotto ricordavano meglio e le preferenze personali circa video e prodotti.
Nel confronto tra video contenenti prodotti promozionali e non, i partecipanti hanno mostrato un maggiore coinvolgimento emotivo e sforzo cognitivo nel primo caso. I risultati ottenuti con l’Eye-Tracking in coloro che ricordano meglio i prodotti riportano, in media, una più alta percentuale di fissazioni sugli stessi. Dati da non trascurare se consideriamo la difficoltà nel salire il podio in un contesto sempre più saturo di brand in concorrenza tra di loro.
Esplorare questo nuovo campo di applicazione del marketing, ma in forte espansione, potrebbe costituire una grande risorsa per le aziende nascenti e non solo. Anche i marchi storici hanno l’occasione di riproporsi ai consumatori e, con un’analisi approfondita, individuare il contesto musicale più appropriato per il prodotto da promuovere.
